PMI e mercati esteri

Il marketing internazionale per una presenza più efficace delle piccole e medie imprese italiane sui mercati esteri.

Se definiamo il marketing internazionale come “ il processo di pianificazione e di operatività di un’azienda, oltre i confini nazionali, allo scopo di creare scambi commerciali (vendite o meglio decisioni d’acquisto) relativi a beni o servizi, che soddisfino gli obiettivi dei consumatori e delle imprese sui mercati prescelti ” mi sembra difficile affermare che lo stesso non rappresenti  uno strumento  su cui soffermarsi per iniziare o rafforzare la presenza di un’ impresa su uno o più mercati esteri.

Ci sono alcuni concetti semplici che dovrebbero portarci a questa conclusione:

  • Per andare all’estero bisogna conoscere e scegliere i mercati in linea con gli obiettivi aziendali. Per esempio non credo sia accettabile la risposta di un marketing manager,  come mi è successo, e non cito l’impresa:” apriamo punti vendita in Cina perché l’ha fatto la nostra concorrenza”.
  • Bisogna determinare il/i vantaggio/i competitivo/i. Un’impresa che non sa identificare almeno un vantaggio competitivo su un mercato dovrebbe riflettere a lungo sull’entrarci o meno.
  • Occorre analizzare i mercati. Già nel 300 a.C  Sun-tzu, nella sua “Arte della Guerra” (testo oggi usato per insegnare Management e Marketing) affermava “Molta strategia prevale su poca strategia, per cui quelli che non hanno strategia non possono che essere sconfitti.  Quindi, il guerriero vittorioso  vince prima di andare alla Guerra, mentre il guerriero sconfitto va` in Guerra prima e poi cerca di vincere “.

Non è però necessario ricorrere subito a costose ricerche di mercato/marketing  (C’è il sito Esomar, c’è il sito della Market Library dell’U.S. Commercial Service)

  • Occorre capire come entrare in un mercato, con l’ottica  di pensare ad un percorso immediato, ma anche di sviluppo nel tempo.
  • Bisogna controllare e  valutare  la concorrenza, che sui mercati esteri è sempre in movimento ed  è data da imprese locali, da imprese del nostro stesso Paese e da imprese di Paesi terzi.
  • Occorre concentrarsi sul momento finanziario (ovvero incassare) valutando i cambi, i tassi di interesse e ricordando un concetto semplice, ma alcune volte trascurato: cioè che gli stipendi e i fornitori si pagano con la cassa e non con gli utili.
  • Determinare se vogliamo restare Business to Business  per sempre, o se miriamo a diventare Business to Consumers.
  • Un’ultima considerazione, non mia, ma di Darwin, “Non sono le specie più forti che sopravvivono,ma quelle che sanno adattarsi più velocemente ai cambiamenti”.

Alcune obiezioni  o commenti, a questo punto, che se invece di scrivere, fossi in un’aula o ad un convegno potrei sentirmi fare sono le seguenti:

  • Non ho bisogno di pianificare conosco tutti in quel mercato
  • La mia realtà è una realtà particolare….
  • Non ho tempo, devo vendere

ed altro.

Sulla prima obiezione non mi soffermo, perché si spiega da sola… sulle altre due o su altre simili la risposta è che non esistono realtà o situazioni particolari di mercato o di domanda  che cancellino le regole di gestione d’impresa e che quindi rendano inutile l’applicazione dello strumento di marketing internazionale che riguarda prezzi, distribuzione, prodotti, promozione, processi produttivi, clienti/consumatori e packaging.

Si tratta di allinearne l’uso agli obiettivi dell’impresa, al settore e alle risorse disponibili.

Gli americani hanno un modo di dire: “se non sai dove stai andando non importa come ci arrivi”.

Nell’ambito del marketing e del marketing internazionale diventa pertanto importante l’analisi e la valutazione del potenziale del mercato prima di determinare gli strumenti necessari per entrarvi od esserci. Mi è capitato di frequente di vedere dei piani di business e di marketing operativi prima della fase strategica.

Per le piccole e medie imprese italiane quindi, è auspicabile il rafforzamento con strumenti di marketing internazionale, delle seguenti aree:

  • Il Business to Business va bene,  ma non soltanto come puri fornitori di prodotti ma comunicando accuratezza, qualità, e know how. (ovvero potremmo in futuro andare sul B to C)
  • Come corollario al punto precedente, coinvolgere il più possibile i clienti a diventare partners con l’idea a tendere, di associarli a progetti di R&S o se appropriato, a progetti di joint venture, licensing ecc. (l’impresa cresce solo in due modi R&S o partnerships).
  • Ricordiamo che il Made in Italy è il terzo marchio più riconosciuto al mondo.
  • Il web è uno strumento di vendita, ma soprattutto di comunicazione impresa- mercato o trasversale tra imprese e consumatori, occorre rafforzare questo strumento.
  • Concentrarsi non soltanto sul vendere prodotti, ma situazioni intangibili collegati ad essi.

Cito l’esempio del CEO di Harley Davidson che dice “noi non vendiamo motocicli, vendiamo la possibilità per un ragioniere 45enne di Atlanta di vestirsi durante il weekend con un giubbotto nero con borchie ed andare in giro a spaventare la gente”.

Il marketing internazionale  deve darci anche  la conoscenza delle culture per negoziare, capire i gusti dei clienti e per comprendere a fondo la possibilità di applicare strategie standardizzate o adattate ai mercati. Con la considerazione che la standardizzazione porta ad economie di scala e a vantaggi esperienziali.

Il poter applicare una strategia “glocal” ovvero approccio strategico globale d’impresa, ma con adattamenti, per aumentare il vantaggio competitivo su determinati mercati va costantemente cercato.

Un punto a parte è dato dalla comunicazione e promozione di marketing internazionale. In questo ambito, la diffusione del Web fa diventare sempre più rilevante avere siti interattivi, “user friendly” e che sostituiscano od integrino a costi più bassi, le manifestazioni fieristiche od altro a  cui sceglieremo di partecipare.

Vorrei concludere citando un episodio dell’inizio della mia carriera manageriale. Incontrai come Manager della Citibank di New York allora con filiale a Milano,  il proprietario di un’impresa, allora piccola, di distribuzione (oggi non più piccola, ma grande), io venivo dalla Columbia University ed ero già un AVP della Citi. Gli chiesi al fine di un finanziamento, un business ed un  marketing plan per l’anno successivo. Estrasse un libretto dalla tasca e mi disse tutto ciò che volevo in termini di prodotti, punti vendita, promotion ecc.. Ciò per dire che non sono necessari studi e piani corposi, ma avere in mente in linea con le dimensioni dell’impresa, le idee per il vantaggio competitivo e su come porle in essere.

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Edoardo Staiti

Edoardo Staiti

Consultant for Banks and Corporate. Professor of International Marketing UNIVERSITA’ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO
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